Кто-то хочет попытаться ответить на этот кейс, проверить себя?«Классовый» или «массовый»?
Кейс разработан на основе учебных материалов, используемых в Harvard Business School.
Выражение лица Джима Харгроува можно было бы назвать забавным, если бы ситуация не была столь плачевной. Он стоял на великолепной яхте, задаваясь вопросом, сможет ли он удержать и не пролить колу из бокала, когда его коллега, Рита Санчес, высказала возмутительное предложение о снижении цен на продукцию компании, где они оба работали. «Ты серьезно предлагаешь снизить цены на 50 %???? Да?»
Для Харгроува, директора по маркетингу Neptune Gourmet Seafood, компании с оборотом 820 миллионов долларов, третьего по величине производителя морепродуктов в Северной Америке, это был очень длинный день. Когда глава компании Стэнли Ренсер пригласил своих старших менеджеров на свою яхту, чтобы отправиться осмотреть один из новых морозильных траулеров компании, Харгроув отказался. Он очень не хотел плыть на маленьком судне – на таких он страдал от морской болезни, и сказал об этом боссу. Ренсер подчеркнул, что его 120-футовая яхта точно не маленькая. Кроме того, яхту «Посейдон II» никогда не качает, даже в шторм, так как ее проектировал известный Томмазо Спадолини. Фактически, это была одна из последних лодок, построенных Tecnomarine, известной шлюпочной мастерской Италии! В конечном счете, Ренсер переубедил его, и Харгроув пришел в то пятничное утро с большим нетерпением, так как он должен был посетить не только яхту, но и одно из ультрасовременных судов, на котором его компания собирается рыбачить.
Харгроув не чувствовал морскую болезнь все утро. В тот день не было ни малейшего шторма. Ровный и гладкий, океан блестел в бирюзовых, серебряных и золотых оттенках. На борту морозильного траулера он был очарован технологиями, которые позволяли судну ловить рыбу, не нанося вред окружающей среде, и замораживать рыбу самым современным способом, что позволяло компании получить преимущество перед конкурентами. Но когда яхта начала возвращаться к Форт-Лодердейлу, Харгроув сдался.
В то время как его коллеги гуляли по палубе, он проводил время в главном салоне, опустившись на кожаный диван и борясь с непрерывным движением океана. Утомленный попытками не обращать внимания на морскую болезнь, он сосредоточил взгляд на горизонте. В этот момент вошла Санчез, его коллега по отделу продаж.
«Эй, Джим, тебе лучше?» – спросила она заботливо.
«Переживу», – отозвался Харгроув. - «Мы, должно быть, не слишком далеко от дома сейчас. Но давай не будем говорить об этом. Что происходит на палубе?»
«О, ничего особенного. Стэнли показывает гостям гараж, где он держит водные скутеры и снаряжение для виндсерфинга», – сообщила Санчес. Затем она добавила: «Ты хотел бы услышать что-либо, что отвлекло бы тебя от морской болезни? Так слушай: я убеждена, что вскоре мы должны будем понизить наши цены на 40-50%».
Крупная рыба в маленьком пруду
Харгроув схватил несколько салфеток, чтобы вытереть колу, которую он пролил от неожиданности. Но его взгляд ни на секунду не оставлял лица Санчес - Харгроув надеялся, что она рассмеется и скажет, что пошутила о снижении цен. Это ведь была шутка, не правда ли?
Торговля морепродуктами - высокоприбыльный бизнес в Северной Америке, и Neptune Gourmet Seafood работала в высоком ценовой сегменте – по мнению большинства, цены этой компании были самые высокие в этой отрасли с 20-миллиардным оборотом. В течение последних 40 лет компания заслужила репутацию производителя лучших морепродуктов, и Neptune делала все, чтобы подтверждать этот премиальный имидж среди клиентов.
Компания доводила товар до своих чрезвычайно требовательных клиентов через различные каналы. Приблизительно 30% своей выручки шло от продажи замороженных и обработанных продуктов из рыбы американским сетям бакалейных магазинов, таких как Shaw's Supermarkets, и розничным магазинам органических продуктов, таким как Whole Foods Market, по всему восточному побережью и частично западной части США.
Морепродукты, продаваемые компанией под маркой Neptune's Gold, изготовленные на двух фабриках в районе Cedar Key (Флорида) и Norfolk (Виржиния), были лучшими в большинстве сегментов по показателям качества, и поэтому продавалась дороже, чем продукция конкурентов. Например, консервированный лосось Neptune's Gold, тунец, сардины, макрель и сельдь были на 30% дороже, чем в среднем продукция других марок; а продукция под маркой Neptune's (крабовое мясо, анчоусы, моллюски, мясо омара, мидии, устрицы, и креветки) были на 25% дороже товаров конкурентов.
Но все же это не было самым большим рынком компании. Neptune стал поставщиком лучших ресторанов в пределах 250 миль от штабквартиры компании в Форт-Лодердейле, а также самым крупным поставщиком круизных лайнеров, что вместе составляло треть продаж компании. Другие 33% прибыли компания получала от оптовых торговцев, которые поставляли продукцию компании ресторанам на всей территории Соединенных Штатов. Фактически, суши-бары от Нью-Йорка до Лос-Анджелеса покупали замороженную рыбу Neptune вместо того, чтобы покупать свежую рыбу. И, как следствие скромного происхождения основателя компании Джона Ренсера, приблизительно 4% продаж Neptune происходили на рыбном рынке в окрестностях Форт-Лодердейла, который был в собственности компании.
Не легко было соответствовать образу производителя «лучших морепродуктов на планете». В условиях жесткой конкуренции - особенно со стороны производителей из Китая, Перу, Чили и Японии, и в условиях жесткого государственного регулирования рыболовства, Neptune много инвестировала, чтобы быть впереди конкурентов. Стэнли Ренсер, крупнейший акционер компании, недавно осуществил дополнительную эмиссию акций, хотя это сократило его долю до 10%. Вливание капитала позволило компании инвестировать 9 миллионов долларов в шесть морозильных траулеров, один из которых посетил Харгроув. Автопилотом суда приходили к лучшим местам для ловли, судно автоматически осуществляло ловлю и передавало информацию о результатах на берег. Другие системы, наряду с новейшим оборудованием, гарантировали, что поймана только крупная рыбы, и что сети не переполнены. В результате Neptune поставляла продукцию все лучшего и лучшего качества. К тому же, траулеры использовали новую технологию по заморозке рыбы до -70°F (вместо обычных -10° F или -23° F) в течение четырех часов после улова. Рыба замерзала так быстро, что на ней или в ней не могли сформироваться кристаллы. Это позволяло рыбе сохранять аромат, структуру и цвет; после приготовления такая рыба на вкус была как только что пойманная. Кроме того, рыба упаковывалась в снег из сухого льда, и все это окружалось жидким азотом. После такой обработки допустимый срок ее хранения в магазине увеличивался на 50%. Неудивительно, что журнал Connoisseur's Choice (Выбор гурмана) оценивал продукты Neptune как лучшие по качеству в течение десяти лет подряд.
Вопреки успеху
По мнению Харгроува, премиальный имидж компании, инвестиции в новые технологии и навязчивая идея качества сделали любое снижение цен - уже не говоря резком снижении – чем-то невероятным. Но Санчес отказывалась отступить. «Я не шучу, Джим. Довольно очевидно, что мы имеем большие проблемы с запасами. Мы должны урезать цены, чтобы избавиться от затоваривания».
Харгроув знал, о чем говорила Санчес. За последние три месяца запасы товаров Neptune соответствовали спросу за 60 дней – это превышало нормальный уровень в два раза, и уровень прошлого года в три раза. Как и многие из его коллег, Харгроув считал затоваривание временным явлением; цены на акции повысились, потому что компания приобрела новые суда и могла работать более эффективно, чем прежде. Конечно, если бы Neptune продала некоторые старые суда и придерживалась своего плана вывода на рынок готовых к употреблению рыбных продуктов, то ее запасы скоро снизились бы до нормального уровня. Санчес и ее команда менеджеров по продажам, однако, были убеждены, что ситуация более серьезна. «Я уже говорила это месяц назад, Джим, и я скажу это снова. Новые законы уменьшили наш доступ к ловле рыбы около побережья и вынудили нас идти дальше. Поскольку там воды более богаты рыбой, и потому что мы используем новые технологии, наши уловы стали больше. Именно поэтому, даже в последние четыре недели, когда мы видели, что спрос достиг небывалого уровня, наши запасы продолжали расти».
«Прежде всего, на мой взгляд, не имеет смысла снижать цены, когда спрос растет», - сказал Харгроув сердито. «Кроме того, подумай, как клиенты восприняли бы большое снижение цен. Если мы будем урезать цены на 50%, то люди будут думать, что что-то не так с рыбой, она испорчена или полна ртути! Это разрушит наш премиальный имидж и повлияет на марочный капитал».
Санчес возразила: «Клиенты признают, что мы продаем скоропортящийся продукт, и что объем предложения рыбы колеблется в течение года. Они ожидают, что цены могут измениться. Цены на фрукты, овощи и цветы меняются все время, не так ли? Несколько лет назад, цены на какао-бобы резко упали, когда производители поняли, что в этом случае они заработают больше, чем если будут сидеть и смотреть, как гниют бобы. Но потом цены снова поднялись. Никто, кажется, не возражает, когда цены на курятину, говядину или свинину повышаются или снижаются в зависимости от изменения ситуации на рынке. Я не желаю терять деньги, отказываясь реагировать на колебания спроса и предложения».
«Но почему ты предлагаешь снизить цены так существенно? Почему бы не предложить клиентам лишь 10%-ую скидку? Так или иначе, мы делаем это зимой, когда продажи замедляются» - сказал Харгроув.
Санчес возразила снова: «Это не сработает, Джим. Наши склады слишком переполнены. И с девятимиллионными вложениями в новые суда, ты же не думаешь, что мы будем держать их в гавани. Наши запасы продолжают расти, если мы не сделаем что-нибудь радикальное».
«Да уж, продажа товара в убыток действительно радикальна», - мрачно пробормотал Харгроув. – «От продажи многих товаров Neptune не получает достаточно прибыли, чтобы выдержать такое снижение цен. Маржа компании уменьшилась на 10% в прошлом году из-за повышающихся затрат и растущей конкуренции».
«Ты говоришь о невозвратимых издержках», - ответила Санчес. «Продажа продукта в убыток, чтобы получить некоторый доход, лучше, чем выбрасывание товара. Я предлагаю…».
Харгроув перебил ее: «А ты подумала, как отреагируют наши конкуренты? Если мы сделаем это, некоторые из них примут ответные меры с еще более существенными снижениями цен, и затем мы будем втянуты в ценовую войну, которую ни один из нас не может себе позволить. Neptune самая уязвимая компания, учитывая нашу структуру цены».
Санчес согласилась: «Конечно, конечно. Но ты предполагаешь сделать из Neptune's Gold товар-дискаунтер. Я же предполагаю новую марку!».
Харгроув взорвался. «Ты собираешься создавать новую марку, чтобы справиться с временным увеличением запасов? Кроме того, ты никого не одурачишь. Все будут знать, кто вызвал затоваривание рынка и снижение маржи».
Было понятно, что в разговоре коллег не было прогресса. «Слушай, Джим, здесь действительно не место для этого разговора, и, возможно, я не столь понятно объясняю. Я хочу поднять этот вопрос на собрании Совета по маркетингу и производству в пятницу».
Совет включал главных руководителей Neptune, а собрания проводились дважды в месяц. «Прекрасно, что Стэнли будет там. Пойду, поднимусь на палубу. Чем быстрее ты перестанешь думать о снижении цен, тем лучше», - сказал Харгроув. Его морская болезнь была забыта.
Плавая среди акул
К концу недели слух о том, что Санчес предложила заняться проблемой затоваривания, уже распространился. И Харгроув, и Санчес были вовлечены в дебаты с коллегами, и скоро поняли, что, были ли люди за снижение цен или против этого, каждый имел свое мнение по этому вопросу.
За день до встречи Совета к Санчес пришел нежданный посетитель. Это был Нельсон Стоу, юридический консультант компании и давнее доверенное лицо семьи Ренсер. «Ах, Рита. Есть минутка?» - спросил Стоу. Это не было обычным явлением, Стоу никогда не обращался к ней прежде. Санчес пригласила гостя в кабинет. После того, как они сели за стол, Стоу перешел к сути дела.
«Я слышал, что Вы хотите вывести новую марку на массовый рынок. Интересно! Вы знаете, прежде, чем мы вышли на рынок рыбы, Джон Ренсер хотел сделать кое-что подобное. Он хотел продавать часть нашей рыбы по низким ценам, чтобы больше людей могло купить морепродукты. Но это было давным-давно. Я уверен, что Вы продумываете применение Вашей стратегии, - продолжал он, - но эта проблема касается и меня. Как Вы думаете, как Ассоциация отреагирует?".
Стоу имел в виду Американскую ассоциацию производителей и продавцов морепродуктов, в которую, наряду с Neptune, входят 80% американских производителей морепродуктов. Данная ассоциация оказывает влияние на американскую и мировую деятельность, связанную с добычей рыбы, и устанавливает стандарты качества продукции для членов Ассоциации. Также ассоциация проводит мониторинг оптовых и розничных цен на рыбу и морепродукты и два раза в год публикует среднеотраслевые цены, что напрямую влияет на ценовую политику производителей и дистрибьютеров морепродуктов.
«Я не знаю, Нельсон, - вздохнула Санчес. - но я сомневаюсь, что Ассоциация сделает что-нибудь».
«Я бы не был так уверен в этом на Вашем месте, - сказал Стоу, - с ценами, которые Вы предлагаете, Вы подвергнете опасности наш сертификат качества, полученный в Ассоциации. Мы - единственная компания, которая имеет «знак качества» на каждом продукте. Но Ассоциация может легко изменить это».
«Нет!» - выкрикнула Санчес. - «Этого не случится! Наши продукты будут соответствовать стандартам качества Ассоциации независимо от цен. Кроме того, мы ведь просто продаем ту же самую рыбу под другой маркой».
«Не обманывай себя, Рита. Ассоциация может действовать на свое усмотрение. Если Ассоциация решит, что наша ценовая стратегия дорого обойдется отрасли в целом, на нашей продукции поставят знак самого низшего качества, как это делается для новичков. Я хотел бы, чтобы Вы помнили - Ассоциация не будет оставаться в стороне, видя, как мы разрушаем отрасль» - предупредил Стоу, уходя. «Держите меня в курсе», - добавил он.
Рыба в котелке
В 8:00 в пятницу Санчес шла в зал заседаний. Впереди ее шел Ренсер. «Как прошла поездка на Ньюфаундленд? - спросила она. «Паршиво, - гаркнул Ренсер, который вернулся накануне поздно ночью после выступления на ежегодной конференции канадских производителей рыбы. «Я простудился», - пожаловался он. – «Это случается каждый раз, когда я путешествую самолетом». «По крайней мере, в самолетах не тошнит, - язвительно заметил Харгроув, присоединившийся к собеседникам.
Как только все расселись, Харгроув начал собрание. «У нас несколько рядовых вопросов на повестке дня», - начал он, - «но Рита и я хотели бы добавить одну важную тему для обсуждения. Я предлагаю обсудить эту тему в первую очередь». После того, как все кивнули в знак согласия, Санчес и Харгроув бегло изложили то, что они обсудили на яхте.
Когда они закончили, директор по производству Бернард Жермен сказал: «Знаем ли мы, кто из наших конкурентов подумывает о снижении цен? Мы не единственная компания, столкнувшаяся с перепроизводством. Было бы наивно полагать, что все наши конкуренты будут удерживать цены во благо отрасли».
«Я не могу поверить в это! – воскликнул Харгроув. - Вы за снижение цен?»
«Я еще не знаю, Джим. Я пытаюсь понять, почему предложение Риты о выводе на рынок дешевой марки морепродуктов является таким из ряда вон выходящим. Почему мы не можем использовать новую марку, чтобы привлечь бережливых покупателей? Я считаю так: мы имеем продукт, и мы можем распределять его, используя наши существующие каналы; но мы можем изменить наше позиционирование, используя новые решения в упаковке, рекламе и ценообразовании. Я не вижу разницы между этой стратегией и тем, что компании типа Kellogg делают со своими частными марками. Фактически, если мы не хотим выводить вторую марку, мы могли бы подумать о поставках продукции розничным компаниям для продажи под частными марками.
«Я не предлагаю продавать товар под частной маркой», - быстро ответила Санчес. - «Это может вызвать проблемы, с которыми столкнулись многие производители. Я думаю, мы должны создать свою марку для массового рынка, скажем, Neptune's Silver».
«Это ужасно!» - воскликнул Харгроув. Создав марку Neptune's Silver мы помещаем дешевый продукт в глазах потребителей прямо рядом с Neptune's Gold. Тогда они попробуют товары дешевой марки и поймут, что в качестве нет разницы. Это приведет к каннибализму наших собственных продаж, новая марки «съест» покупателей Neptune's Gold . Другие компании, работающие в высоком ценовом сегменте, не принимают таких безумных решений».
«Я предполагаю, что Вы не помните, что происходило в винодельческой отрасли несколько лет назад», - ответил Пат Джилман, глава одного из подразделений, известный своим пристрастием к товарам высокой ценовой категории. - «Калифорнийская компания Bronco Wines, производитель вина, тоже сделала кое-что «безумное». Ситуация была такая же: огромные запасы винограда, затоваривание складов. Они создали новый бренд и продавали вино через Trader Joe's по цене $1,99 за бутылку. Это был бренд Charles Shaw, но люди прозвали это вино «Чак за два доллара».
«Я тоже знаю об этом, я даже пробовал это вино», - сказал Сэнди Маккэйн, глава подразделения по работе с конечными потребителями. - «Я могу сказать Вам, я получил удовольствие за каждое пенни, уплаченное за это вино. Но я не думаю, Пат, что там была ситуация точно такая же, как у нас. Даже в Бордо, многие производители вина предлагают помимо дорогого вина еще и несколько более дешевых марок, но они используют виноград различного качества для дорогих и дешевых вин. Можем ли мы сделать так?»
«В случае с Bronco это был тот же виноград, который они используют для дорогих вин», - сказал Джилман. - «Что касается каннибализма, я уверен, что некоторые клиенты действительно перейдут на более дешевую марку. Но подумайте о высокодоходных слоях населения. В Соединенных Штатах, 88% вина потребляют 12% населения».
«Эй, Пат, – выкрикнул Харгроув, - а сколько процентов производимого вина потребляете Вы?». Джилман посмеялся вместе со всеми и продолжил: «Суть в том, что больше людей решит выпить бутылку вина за обедом, если они смогут купить ее по низкой цене. Объем продаж вина вырос в последние годы за счет снижения продаж других напитков. То же самое может случиться и с нами. Даже среди людей, предпочитающих здоровое питание, объемы покупки морепродуктов отстают от говядины, курятины и свинины. Это не способ сокращения запасов, а вывод наших товаров на больший рынок: с покупателями, более чувствительными к цене. И если наша история будет походить на сюжет с вином, то искушенный потребитель будет предпочитать Neptune's Gold».
Далее последовало активное обсуждение, как трудно будет для компании получить место на полках супермаркетов для новой марки, особенно для дешевого продукта, который мог бы составить конкуренцию частным маркам магазинов. Собравшиеся разделились на тех, кто предлагал продавать вторую марку через те же каналы, что и первую, и тех, кто предлагал использовать другие каналы распределения. Жермен громко рассуждал о том, должна ли компания с дешевым предложением выходить на новые географические рынки – такие, как Южная Америка и Центральная Америка.
«Постойте!" - воскликнул явно раздосадованный Харгроув. - Когда мы начали разговор, разве мы не обсуждали, имеет ли вообще смысл создавать новую марку, чтобы решить временную проблему излишних запасов продукции? Это означало бы, что мы перестанем использовать новую марку, как только мы решим проблему с запасами.
«Если клиентам понравится наша новая марка, она могла бы стать основой новой, лучшей стратегии роста» - перебила его Санчес. «На мой взгляд, вторая марка это беспроигрышный ход».
«Я не знаю, настолько ли все просто» - сказал Жермен. «Все компании, продающие предметы роскоши, из известных мне - Gucci, Mercedes-Benz, BMW, Tiffany, даже Hyatt - изо всех сил пытались выйти на массовый рынок, не разрушив своего премиального имиджа. Впрочем, когда такие модельеры как Isaac Mizrahi создают линию доступной одежды для ритейлера, интересно, добавляет ли это блеск его бренду или бросает на него тень?»
Ренсер, который до этого момента тихо сидел в стороне, кашлянул. Его коллеги начинали по второму кругу обсуждать все те же вопросы, но вместо того, чтобы более четко сформулировать аргументы, казалось, сами запутывались. С одной стороны, они, вроде бы, соглашались, что важно продавать товары двух марок отдельно. С другой стороны, они говорили о возможной миграции клиентов от «доступной» марки к более дорогой, для чего необходимо, чтобы обе марки были представлены в одних каналах. Ренсер знал, что все ждали, когда он выскажет свое мнение, но он не знал, что и сказать. Как долго он мог держать «в подвешенном состоянии» этот вопрос, равно как и будущее своей компании - между дьяволом и глубоким синим морем?
Вопросы:
1. Должна ли компания Neptune снижать цену на свои товары и предлагать их массовому рынку?
2. Должна ли компания создать новую марку для массового рынка? Должно ли это быть временным или долгосрочным явлением? Какое марочное название (из упомянутых в тексте или другое) Вы бы предложили?
3. Согласны ли Вы с Ритой Санчес, что «вторая марка - это беспроигрышный ход»?
4. Если марка будет создана, каков Ваш прогноз относительно каннибализма двух марок?
5. Если компания решит снижать цены, на Ваш взгляд, ей стоит использовать свою или частную марку для работы на массовом рынке?
6. Если марка будет создана, какие каналы необходимо использовать компании – те же, что и для прежней марки, или другие?
--------------------
Газпромбанк провел лекцию по финансовой грамотности для сотрудников УФССП по Чувашской Республике
НБД-Банк продолжает развивать бизнес-проекты в моногородах
Бывшего топ-менеджера Чувашкредитпромбанка осудили за хищение более 313 млн рублей
Газпромбанк запускает акцию по дебетовым картам для самозанятых
Суд оштрафовал чебоксарца, который оформил микрозаймы на троих незнакомцев
На базе «Промтрактора» открылся исправительный центр для осужденных
84-летняя пенсионерка чуть не лишилась квартиры, поверив обещаниям родственницы
С 28 апреля речпорт открывает прогулочные рейсы по Волге
Сельчанин и его 15-летний сын напали на пожилую бабушку и ограбили ее
Сдам - производственные и складские помещения (базы), Чувашская Республика, Чебоксарский район, д. Шинер
Продам - четырехкомнатную квартиру, пр. Ленина, 6А (Жилой дом, 5 эт)
Продам - четырехкомнатную квартиру, Совхозная, 4 (Жилой дом, 5 эт)
Продам - трехкомнатную квартиру, бульвар Солнечный, 18-1 (Жилой дом, 13 эт)
Mar 13 2010, 14:40 
