Различные европейские и американские исследования показали: 80 % новых товаров терпят крах уже на ранних стадиях своего развития. Наиболее распространенная причина неудач - неполноценное внимание производителей товаров к своим брендам. Зачастую, множество новых "безликих" товаров "говорят" своим потенциальным покупателям: "Я такой же, как и мои конкуренты". Лучшие из них говорят, что они лучше своих конкурентов. Более удачливых 20 % брендов - это, чаще всего, бренды-новаторы. Они представляют товары, которые по-новому предлагают людям взглянуть на способы потребления. Они дают новые вкусы и погружают потребителей в новый мир до этого ещё невиданных ощущений. И это всё очень востребовано. В России ситуация немногим схожа с западной. У нас (особенно не в мегаполисах) товары удерживаются на плаву за счет сниженных цен и, одновременно, завышенных торговых наценок конкурентов, а также из-за распространения кустарного производства. Но в ряде отраслей уже немыслимо полноценное развитие без сильного бренда. Что делают те 20 % брендов на западе: привлекая новые элементы к ранее известным товарам, они добавляют новые критерии для их функционирования. Они создают новые элементы, без которых их товарные сегменты и отрасли уже неактуальны. И всё это - под эгидой своего бренда. Они делают бренды, которые являются, порой, символом категории. Это - лучший вариант позиционирования товаров. Потому что позиционирование конкурентов в сегменте, в котором твой бренд является законодателем, и с которым большинство потребителей ассоциирует твой бренд, будет весьма затруднителен.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Что даст сильный бренд (как ресурс) своей компании? 1. Обеспечит стабильную и динамично увеличивающуюся прибыль и развитие предприятия. 2. Позволит стать ей ключевым игроком в своём сегменте. 3. Соберёт вокруг себя группу единомышленников из числа потребителей продукта. 4. Создаст твёрдую корпоративную культуру среди сотрудников.
Мало кто согласится сегодня с тем, что бренд - это главный актив предприятия. Т. к. многие руководители на местах, коммерческие директора, маркетологи, специалисты по рекламе зачастую заняты внедрением в жизнь краткосрочных целей. Только от их выполнения зависят их премии и продвижение по службе.
Они не заинтересованы в реализации видения бренда, отдача от которой станет видна в лучшем случае через год. Но отдача от мер, связанных с внедрением в сознание людей бренда своей по эффективности и значимости стратегически превышает тактические действия, связанных с продвижением продукта здесь и сейчас.
Внедрение бренда в жизнь должен инициировать собственник компании (совет директоров, акционеры). Только с инициативы высшего руководства бренд становится движущей силой компании и достигается столь необходимое конкурентное преимущество.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Позиционирование - ключевой фактор успеха бренда. Потребитель предан тому бренду, который в его глазах является экспертом в своём деле. И он убеждён, что бренд, каким бы он ни был компетентным, ему не удастся быть хорошим во всём. Теоретически это возможно в любом деле, но в брендинге это не важно: важно в данном случае то, как думает потенциальный клиент.
Около 10 лет назад бренд "Слобода" вышел на рынок майонезов с очень чётким и беспроигрышным позиционированием: майонез из натуральных ингредиентов. И незамедлительно занял лидирующие позиции. Он успешно атаковал на тот момент одного из лидеров в сегменте - бренд "Ряба", который, в свою очередь был вынужден признать поражение и также начать делать упор в своих коммуникациях на натуральные ингредиенты.
На этом победное шествие "Слободы" закончилось. Компания "Эфко", владеющая брендом, в надежде увеличить операционную прибыль начала размывание бренда. Под маркой "Слобода", некогда полюбившейся покупателям в виде майонеза, стали выпускаться масла, кетчуп, маргарин и даже горчица. Бренд больше не ассоциируется у покупателя с натуральным майонезом. Это уже нечто неопределённое. Пока не наблюдается явного провала марки, т.к. запас прочности бренда, достигнутый годами не иссяк, но в том, что что бренд "Слобода" "вышел в тираж", стал всем и для всех - сомнений нет.
Позиционирование бренда должно основываться на слабых сторонах брендов-конкурентов. Это как раз то, чего до этого не хватало потребителям. "Генерал" бренда должен суметь найти эту недостающую нишу в умах своих клиентов. А, найдя, суметь не поддастся соблазну начать диверсификацию (расширение) бренда с целью заработать ещё больше.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Когда речь идёт о бренде, речь на самом деле идёт о восприятии людьми бренда.
Существует 3 признака сильного бренда, которые видит потребитель.
Эта история произошла в 1930-х годах в небольшом испаноязычном городке в Латинской Америке. Всё началось с того, что в городок к своим родственниками приехал молодой парень из обеспеченной семьи. Там он познакомился с девушкой. Они начали встречаться и полюбили друг друга. Прошло немного времени, они решили пожениться. Парень купил для них там же дом.
На утро после свадьбы произошло непредвиденное: парень привез девушку её родителям, заявив при этом, что она не девственница. Дом продал и уехал к себе на родину. Городок был очень нравственным. Данная молва быстро распространилась за его округи. Семье девушки впоследствии также пришлось уехать оттуда вместе с ней.
Спустя 3 года девушка увидела издалека своего несостоявшегося мужа в одном из баров прибрежного города, куда она переехала со своей семьёй. Она знала его адрес и решила написать ему сразу после этого. В письме содержались затертые слова об их случайной встрече в баре. О том, что 3 года назад так нелепо всё получилось и т.д. Он не ответил ей. Она написала ему повторно, о том, что не забыла его, но ответа вновь не последовало.
Она стала писать ему регулярно, содержание писем приобрело более откровенный оттенок. Она писала, что подруги перед свадьбой советовали ей скрыть свою недевственность, даже научили как это сделать, но она решила тогда не обманывать его. Она посылала в письмах ему постоянные признания о своем невыносимом душевном состоянии из-за его ухода. Как-то она залила чернилами бумагу (шариковых ручек тогда ещё небыло). Внизу она приписала, что это её слезы теперь приобрели такой оттенок. Письма следовали одно за другим, но все они были безответными. В каждом письме она писала ему, что не может без него.
С момента первого письма прошло 17 лет. Все эти годы девушка проработала швеей на местном небольшом предприятии по пошиву одежды. Рядом с ней работали ещё 3-4 девушки, которые наизусть знали об этой истории и плакали вместе с ней. На почтамте, куда девушка относила письма, и где она узнавала, что он их получает, за это время сменилось 6 работниц. Они также всё знали, и были солидарны с ней.
Спустя 17 лет в один из дней в швейной мастерской открывается дверь и заходит он. Слегка полысевший, пополневший, в немного потертом пиджаке и с чемоданом в руке. На глазах у ошеломлённых девушек он положил его на её стол рядом со швейной машиной своей давней невесты и раскрыл его. В чемодане аккуратно сложенными стопками лежали все её 2000 писем. И ни одно не было распечатано. После этого они уже не расставались.
Девушка добилась своего, благодаря 3 факторам: постоянство, искренность, эмоции. В бренде - как в жизни. Потребитель ценит любимый им бренд по 3 причинам. 1. Сильный бренд постоянен и стабилен. Он верен своему выбранному ранее позиционированию. Его продукт всегда в тренде, и он постоянно совершенствуется. Но узнаваемый стержень, определяющий имидж бренда – неизменный. 2. Бренд всегда честен со своим покупателем. Взамен он получает лояльность, доверие и приверженность потребителей. 3. Сильный бренд должен закладывать эмоции в свой продукт.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Это все хорошо. Но только при условии, что бренд настоящий, т.е. признанный потребителем. А не торговая марка, названная брендом по желанию его владельца
Доступной одежды стало слишком много. Она одинаковая. Бренд ничего не стоит. Выигрывают от этого, кстати, не только онлайн-ритейлеры. Как и в России, где после валютного кризиса покупатели до сих пор экономят, в США также растёт самый низкий ценовой сегмент одёжного ритейла. Например, сеть дешёвых товаров TJMAxx, которая игнорирует онлайн-торговлю и развивается только за счёт физических точек, за последние пять лет увеличила выручку на 30%, а цена акций компании удволилась. То же происходит и с сетью сверхдешёвой одежды Burlington Stores.
По-настоящему уникальные, оригинальные вещи люди ищут в коллекциях молодых инди-марок, узнавая о них через соцсети или те же агрегаторы вроде Asos, а базовую одежду берут по дешёвке где придётся. Лояльность к «бездушным» массовым брендам падает всё ниже.
Это все хорошо. Но только при условии, что бренд настоящий, т.е. признанный потребителем. А не торговая марка, названная брендом по желанию его владельца
Да, вы правы
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Эмоции человека – мощная движущая сила для потребителя, которая настойчиво призывает его совершить покупку. Бренд-лидер имеет признанную всеми эмоциональную составляющую в своём контексте, которая твёрдо держится в умах его клиентов.
В начале прошлого века в США, в одной из небольших газет молодому копирайтеру по имени Джон Кейплз поступило задание составить рекламную статью для школы по обучению игре на фортепиано. В последствии многие критики признавали название к той статье самым выдающимся названием 20-го века Америки. Кейплз стал знаменитым, а количество желающих обучаться в той школе резко возросло. Название выглядело так: «Они смеялись, когда я сел за рояль, но когда я начал играть…»
Понятие бренда, а тем более, его эмоциональной составляющей тогда ещё не существовало. Но сейчас этот феномен легко объяснить: люди, читавшие то название, и изъявившие желание учиться игре на рояле, получали возможность самовыразиться; самоутвердиться. Они представляли себя тем Кейплзом, который поставил себя в глазах его слушателей интересным человеком, способным удивлять других людей своими музыкальными способностями. Эту эмоциональную выгоду для своих абитуриентов представлял бренд музыкальной школы. Резко возросшим количеством своих учеников школа была обязана выгоде самовыражения, который представлял её бренд.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Доступной одежды стало слишком много. Она одинаковая. Бренд ничего не стоит. Почему магазины одежды массово закрываются
Человечество разделяется на 2 части: 1. люди, которым не важны бренды, а лишь функциональные товары; 2. люди, которым важны чувства и эмоции в приобретении и потреблении товаров.
Первые проводят больше своего времени онлайн, общаются при помощи мессенджеров и соцсетей; вторые - офлайн, у них больше живого общения по телефону и при встречах.
Бренды создаются для второй половины. Первая половина попросту не видит смысла переплачивать за эмоции, которые они не способны или не считают нужным почувствовать.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Сильный слоган от Nike: Just do it. Просто сделай это. В России это не очень понятно: что имеет ввиду производитель одежды, что «сделай»? Купи? Одень? А, может, постирай?
На самом деле Nike имеет очень явно выраженное направление: это бренд, пропагандирующий занятие спортом. Он выражает этот призыв в своей одежде и говорит людям: займитесь спортом. На Западе он заключает многомилионные контракты со спортсменами мировой величины. Олимпийские чемпионы по бегу и лёгкой атлетике, одетые в одежду с логотипом Nike, рассказывают о своих достижениях. Они делятся с людьми историями своих побед и поражений. И каждый из них говорит: я с малых лет занимаюсь спортом, займись и ты. Просто делай это.
В начале 1990-х годов компания Nike начала осваивать российский рынок. Перспективы были потрясающие: непаханое поле и отсутствие конкурентов. Есть мнение, что изначально планы по продвижению бренда в России были аналогично остальному миру: Just do it - Просто сделай это. Но тогда же к команде по развитию бренда Nike подошли очень серьёзные парни. Они сказали буквально следующее: «Вы не будете пропагандировать в России занятия спортом». Команде пришлось покориться.
Nikе не стал реализовывать новую идею в России, т.к. это повлекло бы за собой многомилионные инвестиции, непредсказуемость нового видения бренда в смысле её совмещения с действующей программой по продвижению спорта в остальном мире, и масса других сложностей. В Россию просочилось лишь неопределенное Just do it. Но если бы это случилось, то «Просто сделай это» стал бы слоганом № 1 в России.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Кто ваш идеальный клиент? Этот вопрос задают большинство бизнес-тренеров: он нужный, чтобы быстро начать строить диалог и бессмысленный во многом другом.
Можно ответить: Сеня из «Бриллиантовой руки», который искал в подарок супруге коротенькое розовое платьице с перламутровыми пуговицами. Сеня на 100 % знал, чего хотел. Он проснулся утром с этой мыслью и отправился штурмовать магазины одежды. Но Сеней немного, на всех - точно не хватит.
Есть 2 группы целевых аудиторий. 1. Потребители узкоспециализированных товаров. Пример: маска сварщика (речь не идёт о В2В) нужна сварщику. Это мужчина, учившийся в ПТУ, зарабатывающий сваркой металлов, скорее женат, с детьми и ипотекой. Маску не купят домохозяйка или повар (хотя теоретически у него в хозяйстве может быть сварочный аппарат). 2. Потребители всех остальных товаров. У них нет общего портрета. Дорогие часы могут приобрести банкир, молодая жена в подарок мужу, карточный шулер. Дизайнерские обои могут купить одинокая женщина средних лет, супружеская пара почтенного возраста и кто угодно.
Для определения второй группы существует множество вопросов: Что беспокоит вашу целевую аудиторию? Чего она хочет добиться? Какие изменения хочет внести в свою жизнь? К чему стремится? Какие у неё высшие цели? Как ваши клиенты проводят своё личное время? Какие виды деятельности им нравятся? Что для них важно? Какие у них проблемы? Как они их решают? Что отражает их индивидуальность и образ жизни? И т. д. На каждый из них есть сразу по нескольку ответов. Поэтому все они – бессмысленны. Но все они заточены под одну цель и под один вопрос: Чего на самом деле хочет ваша целевая аудитория?
Бренд-менеджер обладает навыками алхимика. Ему доступны формулы и знания, благодаря которым он превращает обычные предметы – в золото. Работая бренд-менеджером тренажёрного зала, он не станет говорить о месяце тренировок за абонентскую плату. Он расскажет о мускулах и твоём мужественном виде; об уверенности в себе на улице и в общении с женским полом. Он расскажет историю об обычном парне, студенте местного техникума, который, благодаря своему упорству и 2 годам тренировок стал призёром чемпионата России по бодибилдингу.
Тут на сцене появится бренд. При себе у него будет чемоданчик (нет, там не 2000 писем). Он компактно упакует туда вышеизложенное и станет преподносить это людям в различных коммуникациях, провоцируя их распространять эту информацию по своим знакомым. Потому что сарафанный маркетинг гораздо более убедительнее, чем любая реклама. Занавес.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Маркетинг-360, или пушкой по воробьям. Один бизнесмен сказал: «Половина моих денег на рекламу тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно»
Маркетинг-360 расходует впустую 80 % рекламного бюджета (если не больше). Маркетинг-360 задействует максимальное количество рекламных медиа, не взирая на итоговый результат. Залог успеха Маркетинга-360 – большое количество денег у заказчика. Маркетинг-360 – это Волк из «Ну, погоди!», который, схватив атлетическую штангу из тренажерного зала (равную ему по размеру и тяжелее его по весу), разрушая всё на своём пути, погнался за бабочкой. Не догнал.
В маркетинге-360 логично было бы оценить каждый из рекламных ресурсов и сделать вывод о целесообразности размещения в каждом из них. Но, что если разделить на части саму выгоду от использования рекламируемого продукта? Китайские учёные провели исследование, в котором предлагали различным людям помочь материально 40 бедствующим студентам. Согласившихся 600 человек в тайне от них самих разделили на 2 группы: 300-м их них предложили самим произвольно выбрать сумму для пожертвования. У других 300 добровольцев спросили: сколько они готовы пожертвовать каждому из студентов? Исходя из этого им было предложено сделать пожертвование на всех 40 студентов. В итоге вторая группа собрала в 2 раза больше денег, чем первая.
По этой причине современные благотворительные фонды в поддержку больных детей не просят денег на своих листовках для всех своих подопечных. Они выделяют отдельного ребенка и рассказывают о его болезни. Более продвинутые фонды ещё и расскажут, что ребенок хорошо учится, играет в футбол и любит рисовать.
В продажах - сложнее. Производитель бюджетного внедорожника мог бы составить список причин, по которым могут купить его машину. Неопределённое «Ну, вообще нужна» или «Для семьи» не подойдут, т.к. это ломает всю суть такого наномаркетинга. Среди причин могут оказаться: - для работы; - возить семью по выходным на отдых; - для собственного удовольствия и для своего «Я»; - ездить на рыбалку; - возить картошку с тёщиной дачи.
После этого понадобится исследование, которое выявит самую распространенную из перечисленных потребностей. Если она уже используется более сильным конкурентом, то лучше перейти ко второй по списку. Далее потребуется программа по продвижению, основой которой станет удовлетворение выявленной потребности и её связь с брендом.
Исследование и есть сложный момент наномаркетинга.
--------------------
Напишите мне о проблемах вашего бренда: 81muzfm@gmail.com
Вы бы сайт для начала себе нормальный сделали, а потом взялись других учить. Свои мысли, утп, офферы не можете по человечески приподнести на сайте.
нну!
где кейсы, кого продвигали? почему домен нормальный купить не можете? сайт - вообще печаль.. А. Порфирьев, расскажите лучше о себе, проектах, с которыми работали, к чему эти простыни про бренды?
Apr 3 2018, 14:29 
