Цитата(neo @ Nov 9 2012, 13:49)
На какой из радиостанций Чувашии надо размещать рекламу? У каждой радиостанции своя аудитория и совершенно разное количество слушателей.
Совершенно не ясно кто из радиостанций - лидер, а кто наоборот аутсайдер. Чтобы выяснить это мы провели масштабное исследование, целью которого являлось выявление позиций каждой станции.
Для этого на этой неделе мы обзвонили все радиостанции города. И выяснили, что:
1) На первом месте находятся сразу шесть чебоксарских радиостанций. В рекламной службе каждой из них нас заверили, что "Наша радиостанция самая популярная, и нас слушает больше всего жителей Чувашии". При этом назывались цифры от 200 тысяч до 1,1 миллиона слушателей.
2) На втором месте оказались три радиостанции. При этом две из них лишь очень незначительно отстают по объёму аудитории от "Европы+ в Чебоксарах". А в некоторые дни обходят эту радиостанцию по числу слушателей.
3) У четырёх радиостанций есть отчёты независимых исселедовательских компаний, доказывающих верность их слов о лидерстве в Чебоксарах или в Чувашии.
4) Во всех радиостанциях самая нужная для рекламодателя аудитория (бизнесмены, руководители компаний, автомобилисты, обеспеченные слои интеллигенции). Возник вопрос - кого слушает быдло-аудитория, те люди, которые сидят без денег - ответом на это стало упоминание конкурентов. Хотя иногда говорили, что быдло радиостанцию не слушает, потому что радио слушают в автомобилях. А само наличие автомобиля говорит о состоятельности аудитории.
Написано как анекдот! Спасибо - рассмешили до слез!
Однако, между строк читается серьезная озабоченность одной из местных радиостанций "X" появлением конкурента в своем сегменте. (уточняю, в сегменте - "существующая аудитория радиослушателей радиостанции "X" на момент написания сообщения).
А дальше - еще веселее:
Исследования состава аудитории радиостанций г.Чебоксары, г.Новочебоксарск, г.Канаш, г.Алатырь и т.д. проводятся АБСОЛЮТНО НЕ ТАК как изложено в сообщение автора темы.
Во-первых, исследование проводит НЕЗАВИСИМАЯ (от интересов самих радиостанций) исследовательская компания. Чаще - по СОБСТВЕННОЙ ИНИЦИАТИВЕ, и ЗА СВОЙ СЧЕТ.
Экспертным путем определяются ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ исследования. Что именно мы будем изучать и для чего полученная информация будет нами использоваться.
Следующий шаг - выбор методики изучения и разработка инструментария исследования.
В РАССМАТРИВАЕМОМ примере - "РЕЙТИНГИ РАДИОСТАНЦИЙ" - это лишь ВЕРХУШКА АЙСБЕРГА. Что нам могут дать - ОБЩИЕ РЕЙТИНГИ радиостанций? - разве что "ТАБЛИЦУ для СОЦСОРЕВНОВАНИЯ" - кто первый - кто последний....
На практике, специалист, разрбатывающий Медиплан планируемой РК, будет опираться на РЕЙТИНГ РАДИОСТАНЦИЙ ДЛЯ КОНКРЕТНОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ - своих ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Медиаплэнеру на этом этапе НУЖНЫ данные О СОСТАВЕ АУДИТОРИИ РАДИОСЛУШАТЕЛЕЙ у ИНТЕРЕСНЫХ для ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ радиостанций.
Так, например, потребители пива - молодые люди, мужчины, в возрасте от 16 до 21 года (маркетологи НЕ УДИВЛЯЮТСЯ возрасту своих потребителей) в БОЛЬШИНСТВЕ своем КОНЦЕНТРИРУЮТСЯ в составе НЕДЕЛЬНОЙ аудитории на радиостанциях: "ОГУРЕЦ", "АРБУЗ", "ДЫНЯ", "ЯБЛОКО". Причем, радиостанция "ДЫНЯ" в общем рейтинге может занимать место АУТСАЙДЕРА!!!
Вернемся к методам исследования:
Чтобы получить СРЕЗ по РАЗЛИЧНЫМ возрастам радиослушателей - НЕОБХОДИМО - ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО - КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ !!!
Методы которого могут быть:
- Опросы по месту жительства,
- Телефонные опросы,
- Опросы в крупных Торгово-Развлекательных Центрах,
- Интернет-анкетирование.
ОБЪЕКТОМ изучения являются - ЖИТЕЛИ изучаемого города (респонденты), в возрасте от 16+ (т.е. старше). Количество респондентов рассчитывается отдельно, по специальным методикам. Для города Чебоксары, с населением 460тыс.чел., достаточно опросить 400-500 человек, по квотным выборкам.
Для опроса СПЕЦИАЛЬНО разрабатывается АНКЕТА. Для её разработки НЕЛЬЗЯ допускать СОЦИОЛОГОВ!!! Иначе на "выходе" мы получим - элементарный СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ОПРОС! Разработчиками АНКЕТЫ могут быть ТОЛЬКО маркетологи, проработавшие в системе радиовещания совместно с маркетологами НЕЗАВИСИМОЙ исследовательской компании. (ОЧЕНЬ ВАЖНО),
Каждый вопрос в анкете - кодируется (Маркетологом-аналитиком).
Разрабатывается МАТРИЦА для занесения ответов на вопросы анкеты в закодированном варианте в СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЕ ПО (SPSS, ProSTO и др.). Для этого привлекаются специально-обученные ОПЕРАТОРЫ для наббивки данных в ПО.
На каждом этапе используется система КОНТРОЛЯ качества. (до 20 ступеней).
Далее идет аналитическая обработка данных. Над полученными данными ДЕНЬ и НОЧЬ кропят аналитики-исследователи, они ВЫЯВЛЯЮТ ЗАВИСИМОСТИ и т.д.
После ТИТАНИЧЕСКОЙ работы - данные передаются МАРКЕТОЛОГАМ-ИССЛЕДОВАТЕЛЯМ, которые ИНТЕРПРЕТИРУЮТ полученные таблицы и данные.
Следующим этапом является - БРЕЙНСТОРМИНГ с участием всех МАРКЕТОЛОГОВ проекта. Формируются и подтверждаются гипотезы....
Результат "мозгового штурма" - сформированные выводы....
Самым ЛАКОМЫМ кусочком данных исследования - являются данные ДЛЯ ВСЕХ БЕЗ ИСКЛЮЧЕНИЯ радиостанций - о СОСТАВЕ АУДИТОРИЙ ИХ радиостанций, а НЕ ОБЩИЙ РЕЙТИНГ!!!!!!
ЭТО надо ВПИТАТЬ С МОЛОКОМ МАТЕРИ - ЛЮБОМУ РЕКЛАМИСТУ!!!
ЗАБЛУЖДАЕТСЯ ТОТ, кто все еще уверен, что ОБЩИЙ рейтинг радиостанций является главным аргументом для принятия решения "Размещать рекламу на радиостанции или нет".
И чем выше рейтинг ЕГО радиостанции - тем ГЛУБЖЕ он находится в своем заблуждении!
Выводы из всего написанного:
для Радийщиков - ваше ОБЩЕЕ заблуждение в том, что РЕКЛАМОДАТЕЛЬ не владея ТОЧНЫМИ данными о составе аудитории радиостанции среди радиослушателей-ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, "КЛЮНЕТ" на диаграмму с ОБЩИМИ РЕЙТИНГАМИ. Извините, но ВАШИ менеджеры по рекламе широко ПРОПАГАНДИРУЮТ эту АХИНЕЮ свято веря в нее. (чему вы их учите?) ...
для Рекламодателей - Коллеги! У каждого из нас есть свои группы потребителей. У каждого из вас ЕСТЬ (я уверен в этом) данные о ПОРТРЕТЕ своих потребителей (Пол, Возраст, Проф/статус и т.д.), причем для любых рынков, будь то b2c или b2b (помните,что у ЛПР тоже есть "пол"). Разрабатывая Техническое Задание на размещение своей рекламы на радиостанции -НЕ ЗАБУДЬТЕ запросить ДАННЫЕ О НЕДЕЛЬНОЙ АУДИТОРИИ СВОИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, на которых вы планируете обрушить свое рекламное сообщение. Сравнивая состав и кол-во НЕДЕЛЬНОЙ аудитории по различным радиостанциям - вы примете ВЕРНОЕ решение.
для маркетологов-исследователей г.Чебоксары (вас 7 компаний) - Коллеги! А что не предлагаете радийщикам СИНДИКАТИВНОЕ? Денег нет, НА ПОЛЕ, да?
))